資源分析市場分析

據(jù)中國人口統(tǒng)計(jì)年鑒的資料表明：中國0－3歲的嬰幼兒共計(jì)7000萬人，其中城市0－3歲的嬰幼兒數(shù)量為1090萬人。以北京市為例，月收入在1500元的家庭孩子月消費(fèi)額為532元，月收入達(dá)到5000元的家庭每月用于孩子的消費(fèi)額則是1135元。如果每個(gè)孩子月消費(fèi)額的50％用于食品消費(fèi)，最低的數(shù)字則為每月266元，市場前景為數(shù)百億元。這么大的一個(gè)市場不可能只是奶粉等這類配方食品的天下，開發(fā)和生產(chǎn)品種更加豐富的嬰幼兒輔助食品，成了近幾年來各國際企業(yè)和國內(nèi)實(shí)力較大的嬰幼兒食品加工業(yè)所看好的目標(biāo)。這個(gè)市場，是7000萬張小嘴的大市場。最近幾年，各種新品牌、新種類的嬰幼兒食品層出不窮，但還是趕不上客觀需要。某些國產(chǎn)的輔助食品和斷奶食品在質(zhì)量上還存在不少問題，其中最重要的是在營養(yǎng)成分上有部分產(chǎn)品達(dá)不到營養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)。而這些都是改善我國嬰幼兒營養(yǎng)狀況所不容忽視的問題。

據(jù)調(diào)查分析，目前，市場上的嬰幼兒食品主要可以分為兩類：

1、嬰兒輔助食品 所謂嬰幼兒輔助食品指的是乳類食品之外的，能滿足嬰幼兒全面營養(yǎng)需要的食品。專家們普遍認(rèn)為，0－4個(gè)月的嬰兒應(yīng)該采用純母乳喂養(yǎng)。而從4－6個(gè)月時(shí)開始，由于嬰幼兒需要的營養(yǎng)增多，母乳已無法滿足，這時(shí)必須添加輔助食品。此后，從斷奶期直至3歲，輔助食品的營養(yǎng)是否充分，將對孩子的健康起到至關(guān)重要的影響。

2、嬰兒配方食品 雖然母乳是嬰兒的最佳食品，但是在某些情況下，人們還須用嬰兒配方食品來補(bǔ)充或取代母乳喂養(yǎng)的不足。盡管有各種各樣的嬰兒配方食品，但在市場上占主導(dǎo)地位的只有兩種，即牛奶嬰兒配方和以大豆為基礎(chǔ)的嬰兒配方。其中以大豆為基礎(chǔ)的嬰兒配方，特別適用于對牛奶guomi的嬰兒、乳糖不耐受的嬰兒，故是牛奶配方的替代品。用上述兩種配方喂養(yǎng)的嬰兒，在生長發(fā)育方面沒有區(qū)別。以嬰兒配方奶粉，市場上的主要份額是進(jìn)口產(chǎn)品和國內(nèi)名牌產(chǎn)品。

輔助食品包括兩種：一種是谷類食品，如嬰兒米粉、米糊等；另一種為其他食品，如果泥、蔬菜泥、蛋黃泥等等。也有按照營養(yǎng)成分的優(yōu)化程度來區(qū)分，又可分為按某種標(biāo)準(zhǔn)體系，也有按嬰幼兒營養(yǎng)生理需要的設(shè)計(jì)配方生產(chǎn)的全價(jià)營養(yǎng)食品以及根據(jù)特定需要生產(chǎn)的非全價(jià)的非配方食品。

嬰幼兒輔助食品無疑是個(gè)潛力巨大、成長性好而且非常穩(wěn)定的市場。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，我國嬰幼兒輔助食品目前的市場銷量為每年5萬噸。這當(dāng)然只是實(shí)際需求的一小部分。事實(shí)上，面對近7000萬之多的消費(fèi)大市場，通過業(yè)內(nèi)人士測算后認(rèn)為，嬰幼兒輔助食品的市場需求量約為每年50萬噸左右，應(yīng)該是目前市場銷量的10倍。由此可以想象出，嬰幼兒輔助食品的市場是多么誘人。這也正是雀巢、亨氏等跨國公司拼命要開拓中國市場的主要原因。

誘人市場誰與爭奪

有調(diào)查結(jié)果顯示，85%的父母給嬰兒加輔食品的方法是自己做些粥、菜湯、蔬菜泥以及蛋、羹等，這說明嬰兒泥糊狀食品有著很強(qiáng)的附著性。與家庭自制的嬰幼兒輔助食品相比，工業(yè)化泥糊狀食品的營養(yǎng)更為均衡，更加全面、比例恰當(dāng)、口感好、易消化、適于換乳期嬰兒食用等特點(diǎn)。

在中國這個(gè)在全球任何一個(gè)市場都無法相比的容量和潛力，吸引了國際幾個(gè)嬰兒食品企業(yè)巨頭的看好和投入。其中，亨氏公司于1984年率先進(jìn)入中國，這是個(gè)有著世界上最規(guī)范的兒童食品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的大企業(yè)，獨(dú)力進(jìn)行中國嬰幼兒輔助食品市場的啟蒙。1986年，中國的嬰幼兒輔助食品市場開始啟動，另一個(gè)對中國蛋糕窺探已久的巨無霸級企業(yè)——雀巢又邁入國內(nèi)市場。兩大國際品牌自此你來我往，形成聯(lián)手稱霸嬰幼兒輔助食品市場的格局。

中國營養(yǎng)學(xué)家謝宏認(rèn)為，亨氏和雀巢引入中國的產(chǎn)品沿襲了在西方國家的配方，并不能完全滿足中國嬰幼兒成長需要。于是，根據(jù)國人生理特征重新調(diào)整配方而研制出的更適合中國嬰兒生長的米粉產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生。據(jù)此，謝宏創(chuàng)立杭州貝因美食品有限公司，開始與洋品牌的爭奪“斷奶期”的戰(zhàn)爭。

經(jīng)過10年的發(fā)展歷程，貝因美最終與這兩家外國企業(yè)雀巢和亨氏公司占據(jù)了近50％的市場份額，呈三足鼎立的局面。這3家企業(yè)的較量，在一定程度上也左右著行業(yè)的發(fā)展趨勢。

中國企業(yè)潛在機(jī)會何在

大量市場調(diào)查數(shù)據(jù)表明：消費(fèi)者對嬰幼兒食品質(zhì)量非常敏感，通常只選擇自己熟悉的產(chǎn)品或是知名品牌，價(jià)格因素還在其次；對于品牌，消費(fèi)者之間的口碑相傳往往具有決定性影響。在這兩點(diǎn)上，不論是質(zhì)量還是品牌，國內(nèi)一些想要涉足此項(xiàng)目的企業(yè)在一定時(shí)間內(nèi)還是需要加速提高內(nèi)功，使用一定的市場策略，才能共同分享和做大國內(nèi)嬰幼兒食品輔助市場。

正所謂知己知彼百戰(zhàn)百勝，我們就要通過與國內(nèi)外各名牌嬰幼兒食品企業(yè)的優(yōu)劣分析，來制定一套適合自身發(fā)展的企業(yè)之路。

首先，亨氏和雀巢兩大品牌在市場上分別號稱“營養(yǎng)專家”和“食品專家”，利用消費(fèi)者在哺育期崇信專家的心理大打?qū)＜遗�，形成�?qiáng)大的市場號召力。但是兩大品牌產(chǎn)品線過長，幾乎包括整個(gè)食品行業(yè)。“營養(yǎng)專家”和“食品專家”的定位遠(yuǎn)大于嬰幼兒輔助食品范疇，專業(yè)針對性不強(qiáng)。同時(shí)，在整個(gè)嬰幼兒產(chǎn)業(yè)，雀巢和亨氏的定位卻又都局限在食品這一個(gè)范圍。因此，其“專家”身份在權(quán)威性上顯得乏力。加之兩大品牌的競爭手段主要是廣告宣傳，品牌商業(yè)氣息濃厚，專業(yè)屬性愈發(fā)削弱。這使得最強(qiáng)勢的地方反而成為巨人的軟肋。

再者，跨國公司體積龐大，擁有一般小公司無法比擬的資本、人才等優(yōu)勢。然后組織的龐大必然產(chǎn)生效率的降低，尤其是對于中國這樣的市場，他們的分支機(jī)構(gòu)往往沒有戰(zhàn)略性決策權(quán)，只能在總部制訂的戰(zhàn)略框架內(nèi)實(shí)行微量的調(diào)整，對市場的戰(zhàn)略性反映比較遲緩。同時(shí)，國內(nèi)的消費(fèi)水平相對較低，出于成本因素，他們不可能將產(chǎn)品針對中國市場全線重新研發(fā)，做到完全的本地化。

最后，中國企業(yè)的本地化優(yōu)勢也可以使企業(yè)提高追趕的速度，利用這個(gè)特點(diǎn)可以省卻需要分?jǐn)偟母哳~的推廣費(fèi)用，使成本大大降低。因此，只要能避開資金層面的競爭，充分發(fā)揮自身的強(qiáng)項(xiàng)，選擇合適的發(fā)展戰(zhàn)略，中國企業(yè)就能掌握競爭的主動權(quán)。另外，若能夠大力致力于產(chǎn)品質(zhì)量與研發(fā)，相信中國嬰幼兒輔助食品這個(gè)巨大的市場會給中國企業(yè)帶來又一次的商機(jī)。